这届年轻人，逛商场只去B1B2

2024-11-29 13:47:32

你有多久没特地逛过商场了？

又或者说，每次走进商场，绝不高看一眼那些售卖品牌服饰、包包化妆品的，而是径直奔向 B1、B2干饭。曾经门庭若市的购物层，如今门可罗雀，取而代之的“人气顶流”则是快餐、小吃、新茶饮。

据统计，全国光三万平方米以上的购物中心就有近6700个 [1]。庞大的数字背后，于商场而言，是新旧更迭，是复制粘贴；但对年轻人来说，却是了无新意、枯燥乏味，要么干脆不再踏入，要么只吃不逛、只逛不买。

有多少面临危机的购物中心，开始拼命抓紧这根“救命稻草”？这届年轻人，又为何不爱逛商场了？

一批商场，正在渡劫

过去几年，日子确实不好过的，也迎来了结业潮。

甭管北上广深还是二三线城市，都有不少维系两三代人集体记忆，存在十几年甚至更长历史的商场，如上海南京西路商圈的梅龙镇伊势丹百货、深圳国贸天虹商场、武汉江汉路的王府井百货，没能逃过关门大吉的命运 [2][3][4]。

比起退场时还能听到一众缅怀不舍的叹息，更多闭店的商场收获的是“一棵树在森林深处倒下，却无人知晓”的寂寥。即便是还存活着的商场，生存状况也早已大不如前。

根据中国连锁经营协会发布的《2022-2024购物中心开关店研究报告》，拿2024年对比2022年，有34.9% 的购物中心新入驻商铺数都没有超过关店商铺数，换言之，这部分商场的门店正在愈来愈空 [5]。

此外，上述报告还显示，截至2024年3月，其抽样的全国447个商业场所共有空铺超过9400个，整体空置率达到9.1% [5]。

而房地产信息综合服务商克而瑞指出，5% 是一个城市购物中心平均空置率的警戒线，高于该标准，会影响购物中心整体经营 [6]。也就是说，空置率警戒线意味着商场能否实现盈亏平衡。

按常理来讲，如果商场空置率居高不下，那么只有提高租金才能不亏本。可现实情况是，租金不升反降。

中指研究院数据显示，2024年上半年中国重点城市100条商业街商铺每天的平均租金为每平方米24.37元，对比2019年下半年的25.9元下降了5.9% [7][8]。

这意味着，在同等空置率的情况下，商场面临着更大的生存压力。更何况，不少商场的出租率都还在持续走低。

通过整理各家商场的财报，我们发现像嘉里中心、大悦城、龙湖天街及星悦荟等购物中心2023年的出租率均不及2019年的水平，其中嘉里中心的出租率更是从93% 一路跌至85%。

也有企业细致披露了旗下各商场的具体情况，譬如专注高端和次高端商场，云集各大奢侈品的恒隆，下属的沈阳市府恒隆广场2023年的出租率惨跌至81%，连带商场营收下跌1%，更是恒隆七家高端市场里唯一的“差生” [9]。

总有人对商场的倒闭感到遗憾不舍，但关停商场确实也是企业的无奈之举。

毕竟购物中心主要依赖的盈利渠道，其实无非是收取租金、物业管理费、固定推广费、广告费、停车费等，而其中的收入大头正是租金，其余更多是锦上添花 [10]。

有的商场租金是一锤子买卖，有的则是和商户约定按提成收取租金，还有的则是前两者对比取其高，既能有稳定的保底收入，又能分享商户的销售业绩提成 [10]。

那么如果将商场比作包租婆，招不齐足够的商户来入住交房租，收入上自然也会不尽如人意。2020年以来，许多商场背后的企业都出现营收的负增长，更有商场大跌特跌，营业收入在短短五年内蒸发了近百亿。

比如中国最大百货零售集团之一的王府井，2023年营业收入仅122.2亿元人民币，较2019年减少了145.7亿元，昔日风光不再，尽显颓势。

还有长期深耕湖北市场的商场巨头武商集团，如今年营收在60-70亿元上下浮动，也较疫情前水平砍去一半有余。

在这样的情况下，不少商场开始寻觅新的出路，而业态调整，就是自救策略中重要的一环。

如果粗略划分购物中心，主要是零售、餐饮和娱乐三大业态，三者合适的比例是7:2:1 [11]。试想大家印象里的商场，是不是一层美妆首饰珠宝、二楼往上依次男女装、运动服饰、童装，最顶上两层是餐饮，而电影院、游乐园等娱场所穿插其中？

但现在，购物中心正在打破这一“黄金分割比例”，并主动向餐饮业态倾斜，希望可以通过美食吸引更多“爱干饭”的消费者，让死气沉沉的商场“活”起来。

在《2022-2024购物中心开关店研究报告》调研抽样的447个购物中心中，餐饮类商铺由2022年的2.02万家增至2024年的2.24万家，对比新开与关闭门店数量，录得净增长2183家 [5]。

而且近年来，以万象城、恒隆广场为代表的一批商场的餐饮业态占比都有所提升。杭州万象城的餐饮业态占比自2020年来不断升高，到2023年已经增长到27% [12]。

可见，在商场业绩逐渐下滑的今天，购物中心逐渐“美食广场”化，但或许只有这样，才能稍微提高存活的可能性。深圳的茂业百货便在财报中提及，通过增设新型餐饮业态，成功实现门店引流与业绩增长 [13]。

只逛不买，零售式微

购物中心集体靠餐饮续命，也难怪越来越多的年轻人把商场视作食堂，一进入商场就直奔负一负二层的平价美食区。

这里的餐饮无疑是最内卷的战场——总在官宣联名的奶茶店、提供无限试吃的烘焙店、收藏打卡点评就送免费赠送的甜品店……给想要“花小钱寻开心”的年轻人十足的安全感。

而在餐饮业态越来越受宠的今天，最受伤的无疑是被“打进冷宫”的零售业。

同样来自《2022-2024购物中心开关店研究报告》的数据显示，447个抽样购物中心的零售类商铺，关店比开店多，整体减少了641家 [5]。

细看具体的零售店铺类型变化，服装、鞋履、化妆品均呈现收缩态势，相对平稳的要数奢侈品和珠宝，扩张得比较明显的只有数码家电 [5]。

至于零售日益缩水的背后，显而易见的是年轻人线下消费热情的冷却降温。

尽管“月薪两万，不敢在商场买衣服”是一种调侃，但试问有谁没有过走进一家叫不上名字，以为是“杂牌”的服装店，看上件合眼缘的衣服，结果再一瞟价签，随即倒吸一口凉气将衣服挂回衣架。

面对销售的极力推销也不为所动，同时在心里问自己“是谁给的勇气让你走进这家店的？”最后逛一整圈，发现自己买得起的真是只有优衣库。

况且在线上网购如此成熟发达的今天，又有哪个年轻人想做原价的大冤种？电商平台三天一折扣，五天一大促，动不动满300减50，一顿操作猛如虎，最后实付价格能低至商场原价的五到六折。

当然了，商场也并非全无用处，至少有一部分人将其视作试衣间，试好尺码和颜色，转身拍照识别商品，最后美美在电商下单，商场就这样“为他人做嫁衣裳”。

而更多在 B1、B2“下沉”久了，甚至不愿迈入楼上闲逛的人，则戏称自己为 NPC：

[1] 中国连锁经营协会, & 中商数据. (2023). 中国购物中心年度报告（2023年）.

[2] 鞠文韬. (2024). 上海梅龙镇伊势丹百货27年繁花谢幕，市民称“有过灿烂的相遇”. 澎湃新闻. Retrieved 26 November 2024 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_27913192.

[3] 胡梦然, & 张智. (2023). 深圳国贸天虹商场停业：股东减持，业绩欠佳，百货商场走向何方？. 华夏时报. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/bPD8bH2fqpSmr1nXUHJI6g.

[4] 武汉王府井百货. (2024). 再见了，武汉王府井百货！！！. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/zuHzgsA4NLIJfGDV0Rz3Nw.

[5] 中国连锁经营协会, 汇纳科技, & 汇客云. (2024). 2022-2024购物中心开关店研究报告.

[6] 克而瑞资管. (2022). 深度研究丨上海商业地产调研：最高空置率已达34%. Retrieved 26 November 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/CFE56RRDFYLcWtUxqkMckA.

[7] 中指研究院. (2024). 2024上半年中国商铺租金指数研究报告.

[8] 中指研究院. (2019). 2019中国商铺租金指数研究报告.

[9] 恒隆地产有限公司. (2024). 恒隆地产有限公司2023年报.

[10] 平安证券. (2024). 购物中心现状&趋势&现金流解析——收租资产系列报告之购物中心.

[11] 长江证券. (2019). 餐饮行业专题研究：铺租比缘何有差？.

[12] 华润置地有限公司. (2024). 华润置地有限公司2023年度报告.

[13] 茂业国际控股有限公司. (2024). 茂业国际控股有限公司2023年度报告.

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